茶行業的舊動能與新動能

  不管中國經濟的走勢是通縮還是滯脹,茶企都可以低成本打造品牌。覺得成本越來越高可能是方法不對,還在按過去十年的主流模式打造品牌。
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  過去十年,茶企做大做強的三板斧是資源為王,重資產運作,加搶占市場紅利。當市場紅利不再,上游優質資源價格高企,資產變現率嚴重下降之時,許多茶企就會感嘆,消費在降級,市場疲軟,經銷商賣不動貨,銷量在下降,經營成本越來越高。以為成本高,市場銷量下降,是經濟大環境不好,遇見“滯脹”了,即經濟增長停滯,通貨膨脹推高成本。用簡單而寬泛的通縮或通脹,描述中國經濟其實并不科學,因為宏大敘事往往會掩蓋結構性變遷之事實。中國經濟由數量型增長向質量型增長轉型,不但有新舊動能的換檔,也有各行各業的結構性深度調整。
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  茶行業的舊動能是“資源、資本與市場的普惠紅利”,而現在這個舊動能增長乏力,故給許多人以“滯脹”印象。茶行業的新動能是,消費升級、產業鏈重構與人才。從去年開始,我一直在說茶行業的未來是消費升級。講消費降級的,一般在舊動能領域,其利益受損,增長乏力。企業要在新時代發展,要主動擁抱新動能,多談消費升級,這樣才能引領與適應中國茶的消費文化變遷。
茶行業的舊動能與新動能
  下面談一下茶行業的結構性變化。
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  上一個十年,搶占資源,融資搞重資產,市場快速跑馬圈地,收割市場釋放出來的普惠紅利,讓許多茶企在上游做成重資產,而在下游則通過圈經銷商與抓大客戶做市場,離終端消費者其實很遠,品牌行業有名,但缺乏消費者認知基礎。
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  2018年以來,市場普惠紅利消失,2019年頭部紅利也不再。普惠紅利消失,會讓行業大多數經營者感覺市場難做。頭部行情消失,會將一二線品牌打回原形,其只是行業品牌,并不是真正意義上的消費品牌,一旦行業紅利消失,其會發現自己很弱勢。
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  2019,行業十年紅利期終結,讓原有的主流商業驅動模式,變成舊動能。這是一個大變局時代,未來的新動能,肯定要在舊動能基礎上誕生,其可以用輕資產的方式開啟未來,這就是新時期打造品牌成本可以很低的原因。
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  舊動能的靠資本來布局資源與資產的模式,讓巨量資金沉淀在行業上游。巨大的沉沒成本,其帶給新動能的最大好處是,行業基礎供應鏈已經初步成熟,用新模式做品牌的茶企可以輕資產運作。在上游,比如勐海,無數的初制所、精制廠、倉儲與莊園扎堆在一起,這表明行業上游的產業集中度已經很高,生產規格具備較高標準,產業分工體系較完善,擁有大量的熟練工人及職業化的生產技術人才,并帶來了大量閑置的產能與積壓的庫存,但它們大多缺乏銷售通路,以代工為主,或靠天吃飯做品牌。市場不好,掌握銷售通路與品牌認知的茶企,無疑擁有更多的語話權與定價權,可以低成本高效整合行業基礎供應鏈。
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  低成本高效整合行業基礎供應鏈,是新時期的新動能茶企的第一個利好。
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  第二個利好是較成熟的產業配套。自2003年起,產業高速發展十多年,巨量資金的進入,以及高于社會平均收益率的利潤,讓許多人做普洱茶的產業配套變得有利可圖,從而推茶的關聯產業蓬勃發展。現在做品牌,其實玩的是系統集成,如果行業基礎供應鏈與產業配套不成熟,到處是短板,品牌的系統集成就會很慢,甚至很難玩成。小罐茶為什么在這幾年創造奇跡,很大程度上是跟茶行業有較成熟的供應鏈與產業配套有關,如果一個行業基礎太差,小罐茶憑什么用新理念與新動能高效快速低成本重構傳統茶的產業鏈?
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  第三個利好是茶行業進入了專業化時代,與跨界人才交流期。
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  2019年,茶行業的最大競爭,由資源與資本競爭,進入了人才與組織實施及制度文化競爭時期,簡言之,由資源時代進入了人才時代。技術、組織、制度、文化、消費價值觀,是下一個十年力拼的核心關鍵詞,其競爭的背后其實是人才的爭奪,沒有人才是玩不好這些關鍵詞的。
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  上一個十年,是初步專業化的十年,茶行業涌現了天量的行業內專業人士以及跨界人士,現在茶行業的人才可以很容易做到內引外聯,可以輕松實現茶圈智力與業外智慧相結合,亦即小智業圈與大智業圈已經打通,茶企整合專業人才的成本其實很低。除人才不缺外,各種細分專業服務機構如雨后春筍般冒出,為茶企提供各種細分服務與解決方案。
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  我覺得,新時期的茶企,別把資源與資本看得太重,因為現階段資源與資本的投資回報率太低,資源與資產的價格在未來會結構性重置,少數漲,大部分漲跌不大,甚至大幅度下降。未來飆漲的可能是人才與專業服務產品價格。現階段,行業人才與專業服務價格其實是低于社會平均水平,茶企打造內部專業團隊與購買專業服務,成本其實很低。現在不低成本解決人才與專業服務問題,讓技術、組織、制度、文化、消費價值觀之核心系統建設落實到位,將來成本就高了……
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  人才工資低于社會平均收入的結果,導致茶企培養了熟手,結果熟手開茶店去了。茶行業不是缺人才,而是人才都去自己做茶,當小老板去了。
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  茶企購買服務有個奇葩操作,購買行業內機構提供的靠譜服務心理價位低,購買行業外的“奇跡”服務心理價位高。我研究其動機如下,行業內圈子小,知根知底,專業機構的服務,在其眼里不存在“神操作”,而且在資源為王的時代,專業對其而言并不重要,或者迫切,可以買,但價格要低。購買行業外機構提供的服務,為什么愿意高價買?因為信息不對稱的情況下,其也搞不清楚對方底細,對方神吹一把各種成功案例。這時老板會想,試一把吧?萬一成功了呢!
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  不愿意為行業內靠譜的專業服務支付高于社會平均價格,而以賭一把的心理為行業外的“神操作”高價買單。這很不正常,花大價錢,經常向外界的各種忽悠交學費,而行業的專業機構因回報低,在人才建設與服務品質上長期低水平發展。
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  我想說的是,哪有那么多成功案例?太陽底下無新事!尊重時代,尊重常識,尊重專業,尊重人才,少相信奇跡……
責編:吉星坦羅
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